Iedereen die adverteert op bol.com of Amazon kent het: je budget is op, de klikken stromen binnen, maar de verkopen blijven achter. Vaak zit het lek niet in je biedingen, maar in de zoektermen waarop je advertenties eigenlijk vertoond worden. Met een wekelijks half uurtje in je zoektermrapport haal je een flink deel van die verspilling eruit. En met Black Friday en Sinterklaas in aantocht is dit hét moment om dat goed in te richten.
Zoekwoord of zoekterm: waarom dat verschil ertoe doet
Een zoekwoord is waar jij op wilt gevonden worden. Een zoekterm is wat de klant daadwerkelijk intypt. Bij automatische campagnes of brede (partial) match kunnen die twee behoorlijk uit elkaar lopen.
Verkoop je bijvoorbeeld premium koptelefoons, dan wil je niet betalen voor klikken op "goedkope koptelefoon" of "koptelefoon kinderen". Die klikken kosten geld, maar converteren zelden. In het zoektermrapport zie je precies waar je budget naartoe gaat.
Zo pak je het aan: het wekelijkse half uurtje
Wij hanteren bij Committos een vaste routine. Zo werkt hij:
- Draai het juiste rapport. Op bol.com vind je dit onder Advertising > Sponsored Products rapportages, op Amazon via het Search Term Report in Campaign Manager. Kies een periode van minimaal twee tot vier weken.
- Sorteer op kosten, niet op klikken. Begin bovenaan bij de termen die het meeste geld kosten. Daar zit de grootste winst.
- Markeer de "bloeders". Termen met veel klikken en nul of weinig verkopen, of een ACoS ver boven je doel, zijn kandidaten om uit te sluiten of je bod te verlagen.
- Oogst de winnaars. Termen die goed converteren in een automatische campagne verplaats je naar een handmatige campagne met exacte match, zodat je er gericht en hoger op kunt bieden.
- Noteer wat je aanpast. Een simpel logje voorkomt dat je volgende week dezelfde term opnieuw gaat analyseren.
Tip: oordeel niet te snel. Bol.com adviseert zelf om pas na zo'n 80 tot 100 klikken conclusies te trekken over een zoekwoord. Een term met vijf klikken en geen verkoop is nog geen probleem.
Let op: uitsluitingen op bol.com werken letterlijk
Hier gaat het in de praktijk vaak mis. Voor gewone zoekwoorden herkent bol.com bij een exacte match ook varianten, typfouten en enkelvoud/meervoud. Maar voor uitgesloten (negatieve) zoekwoorden geldt dat niet: die werken alleen op de letterlijk ingevoerde term.
Sluit je "blauwe schoen" uit, dan kan je advertentie dus nog steeds verschijnen bij "blauwe schoenen", "schoen blauw" of "blauweschoen". Wil je die ook uitsluiten, dan moet je ze apart toevoegen. Neem dus bij elke uitsluiting even de belangrijkste varianten mee.
Waarom dit juist nu loont
In het vierde kwartaal lopen de kosten per klik flink op, omdat iedereen tegelijk meer gaat adverteren. Elke euro die je nu nog aan irrelevante zoektermen uitgeeft, wordt in november duurder. Wie zijn zoektermen nu opschoont, gaat met een scherpere campagnestructuur en een gezondere ACoS de drukste weken van het jaar in.
Bovendien levert het je inzichten op die verder gaan dan advertising: de termen waarop klanten echt kopen, zijn vaak ook de woorden die in je producttitel en -beschrijving thuishoren.
Hulp nodig bij het doorlichten van je campagnes?
Het zoektermrapport is een van de eerste dingen die wij bekijken als we een account analyseren, en vaak ook de plek waar de snelste winst zit. Wil je weten hoeveel budget er bij jou weglekt? Neem gerust contact met ons op, dan kijken we graag met je mee.
